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蔚小理再“创业”:纠偏、止亏和两条腿走路

放大字体 缩小字体 发布日期:2024-03-23 22:20:47   来源:新能源汽车网  编辑:全球新能源汽车网  浏览次数:121
核心提示:2024年03月23日关于蔚小理再“创业”:纠偏、止亏和两条腿走路的最新消息:文/白如镜编辑/子夜十年前,“蔚小理”与众多初创车企一同站上新能源汽车产业的起跑线,共同掀起了新能源造车浪潮,在这场革命性的产业变革中,“蔚小理”成功突围,跻身中国造车新势力第一阵


文/白如镜

编辑/子夜

十年前,“蔚小理”与众多初创车企一同站上新能源汽车产业的起跑线,共同掀起了新能源造车浪潮,在这场革命性的产业变革中,“蔚小理”成功突围,跻身中国造车新势力第一阵营,并实现IPO登陆资本市场。

十年后的今天,2024年成了残酷的淘汰“生死年”,行业格局还在迅速变化,有车企如破竹之势迅速崛起,也有车企在残酷的竞争洪流中逐渐消失匿迹。

站在新十年的起点上,《连线出行》继续深度关注这三位造车新势力的先行者,我们想探讨的是,在历经风雨洗礼后的今天,走向分叉路的“蔚小理”,各自所面临的不同挑战与困境,以及他们在全新的市场环境下如何以全新的姿态进行“再创业”。

作为三家新势力中最先盈利的车企,理想汽车在2023年全年交付37.6万辆车,实现千亿营收、百亿净利,填平了过去五年的全部亏损。

但理想今年也需要在新的领域努力突围。

理想此前在纯电车型市场竞争中一直处空白状态,在竞争日趋白热化的当下,其力推的纯电新车MEGA正陷入舆论漩涡中,而销量担当L系列在开年以来也面临华为系汽车的压力。

在2024年,理想需要解决的关键议题是,如何将自己在增程式电动汽车领域的成功延续至纯电汽车市场。

蔚来汽车也依然在闯关。蔚来创始人李斌发布了全员信,提到了去年综合表现离预期目标还有一定的差距,同时提出了要“提效”和尽早实现盈利。

终端零售数据显示,在30万以上的纯电车型销量中,蔚来车型的销量占比达到了近40%。但蔚来尚未到达盈亏平衡点。2023年蔚来营收突破550亿元,净亏损超过200亿元。

图源蔚来汽车官网

为了扭转销量低迷的局势,蔚来计划在今年推出旗下第二品牌 “乐道”,英文名为“ONVO”,预计在5月中上旬正式发布,主要对标的是特斯拉Model Y。

不难看出,蔚来希望主打性价比的子品牌承担起“走量”的重任,减轻蔚来主品牌的压力。

打算加码子品牌的还有小鹏汽车。3月16日,小鹏汽车董事长何小鹏在中国电动汽车百人会论坛上宣布,小鹏汽车将以新品牌进军10-15万级的汽车市场,网传第二品牌为“MONA”。

小鹏推出走量的性价比子品牌,最关键的因素还是在于主品牌销量乏力,不足以支撑车企的长远发展。2023年小鹏汽车销量为14.16万辆,在理想汽车与蔚来汽车之后,甚至还被零跑汽车反超。

销量下滑随之而来的是净亏损持续扩大。据小鹏汽车3月19日披露的财报,其2023年全年净亏损达到103.8亿元,同比上年亏损扩大13.6%。

小鹏要扭转局面并不容易,因为它还得靠性价比吸引用户,这意味着它在财务状况方面需要继续承压。

2024年,小鹏还要继续强化自己的技术标签,小鹏汽车总裁王凤英明确表示,“要聚焦,强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知” 。

可以看出,如今的“蔚小理”,虽然早已经穿越了几年前的“生死线”,但也面临着新的问题和挑战,在市场竞争进一步加剧的行业环境下,他们依然要保持创业的战斗力,想尽办法继续赢下去。

1、理想直面问题,今年如何纠偏?

客观地说,理想汽车在几年前遇到的困难,并不亚于当前所面临的挑战。2018年-2019年是理想汽车的艰难时刻,经历了三次资金链危机。

但从资金捉襟见肘,到账上拥有千亿现金储备的大厂,理想汽车只花了六年。

让理想汽车力挽狂澜的是理想ONE的大爆,且之后理想的大单品又增加了L系车型——中大型SUVL7、L8以及大型SUVL9。

而让理想逆袭的核心关键在于,其押注的“家用SUV+增程”赛道大获成功。

毕竟,在纯电市场中,除了特斯拉和比亚迪外,尚无其他纯电车企能够在销量上取得重大突破。理想汽车选择增程式路线,更保守,但也更贴合当时的用户需求。

而且,在理想汽车这里,只需花费传统豪华品牌BBA(宝马、奔驰与奥迪)同级别车型一半的价格,消费者即可享受到同等规格的大尺寸及高配置SUV车型,这样的诱惑很难令人抗拒。

得益于此,理想汽车通过L7、L8及L9三款增程车,在2023年共实现了37.6万辆的交付数量,实现了营业收入破千亿、净利润超百亿的里程碑式跨越。

但这一策略在2024年已经不好用了,理想所深耕的“家用SUV+增程”市场,正在面临以华为AITO问界为首、比亚迪唐L、腾势N9与方程豹8等全面围猎的境地。

当前,新能源战场上车企不进则退,淘汰赛上销量为王,理想给出的2024年销量目标是80万辆。以目前的形势来看,今年一季度已接近尾声,截至发稿理想卖了5万多辆新车,今年要达成目标面临一定的挑战。

因此,固守于“家用SUV+增程”策略已无法让理想汽车“实现理想”,理想必须进攻纯电战场。为了实现80万辆的销售目标,理想在今年要推出4款增程车以及4款纯电车。

先来看纯电新车,打响理想的纯电第一枪的首款纯电MPV车型MEGA并没有得到市场良好的反馈。

理想MEGA,图源理想汽车官网

据《晚点Auto》媒体消息,MEGA在3月1日正式发布后,理想在24小时内的预期订单是3000台左右,但最终仅实现目标的一半,MEGA发布半个月内收到近4000辆的订单。

为何在增程车市场如鱼得水的理想,却在纯电市场遇到难关?

从产品定位上,MEGA定位于家用场景下的高端MPV,而其定价在55-60万元的区间,完全瞄准了BBA等豪华品牌。

虽然MEGA也是如同L系一样希望切入细分赛道,但当前高端MPV以商用需求为主,而在家用场景下,50万元以上的MPV车型的消费需求还未出现明显跃升趋势。

理想创始人李想昨日发布了“如何解决理想汽车当下面临的问题”的内部信,其中提到,“我们错误地把理想MEGA的从0-1阶段(商业验证期)当成了从1-10阶段(高速发展期)进行经营,理想MEGA和高压纯电,必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段,无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能,这是我们对于纯电战略节奏的误判。”

战略的误判,也导致了理想MEGA销售节奏的混乱,在理想的门店中,主力车型理想L8几乎没有了摆放位置。

承认战略失误的同时,李想也提到,“我们从上而下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。”

从这方面来看,MEGA的内饰设计与L系车型相似,缺乏全新的设计语音,让有些消费者觉得“不值”。

而作为一款纯电车,里程焦虑是无法避免的问题。

虽然理想标榜的是CLTC工况下续航为710公里,但真实续航水平已有车主实测可能在500km左右。此外,MEGA宣称在补能上可以实现充电12分钟、续航500公里的充电速度。

但重点是,这主要适配于理想自身的5C超充站,而这些基础设施在理想前几年忙于增程车型时并未过多投入。

据官方披露,截至2024年3月1日,理想5C超级充电站已有349座投入使用。按照规划,理想汽车在2024年和2025年,预计分别上线2000+座和5000+座超级充电站。而截至2023年末,蔚来已布局2350座换电站。

当然,理想并没有把全部的希望押注在MEGA身上。除了MEGA之外,理想今年还将推出M7、M8、M9等三款纯电车型。

与此同时,理想也不想放弃自己在增程车市场建立的优势,今年已经对现款的增程车型L7、L8、L9进行改款,并将发布全新的增程车L6。

值得注意的是,理想在3月1日上线L系改款车后,随后宣布了多项调整,包括改名、加增车型、上调首销权益等。

理想汽车L系序列变更,图源理想汽车官方公众号

具体来看,此次更名由Air、Pro、Max调整为Pro、Max、Ultra,而理想L7和理想L8原先的Air版本,如今没有了空气悬架,售价比Pro版低了1.8万元,门槛进一步降低至30.18万元。

另外,理想还对2024款L系列首销权益进行了调整,新增定金5000元抵10000元购车款。

不难发现,理想的多项调整都是在降低整个车系的起售价,提高L系的竞争力。

与此同时,纯电,是理想今年必须迈过的“坎”,能否在纯电市场复制甚至超越L系车型的销售佳绩,是理想汽车能否守住江山的关键。

李想也提出了新的发展方向,对于理想MEGA,放弃目前全面开花的销售策略,要按照从0-1的节奏去经营,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市。

对于整个理想汽车的发展,则强调要降低销量的预期和欲望,回归健康的增长,李想提到,“聚焦用户而非竞争,聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升,回归我们最擅长的经营效率的提升。”

能否真的做到以上几点,也决定了理想汽车在今年能否回到高速发展的路上。

2、靠电池和子品牌,蔚来今年要闯过盈利关?

去年守住了高端基本盘的蔚来,今年依然要努力走向盈亏平衡点。

2023年蔚来净亏损为207.198亿元,目前,销量规模仍是蔚来汽车最大的瓶颈,不过蔚来CEO李斌在财报会上强调,蔚来品牌更加注重毛利率,不会参与价格战来以价换量。

那么,不参加价格战的蔚来,如何才能在2024年甚至更长远的未来活下去?与之前致力于长期主义投入不同的是,李斌给蔚来今年定下的方向是,尽可能地多赚钱,并减少在短期无法提升毛利的支出项目。

更确切的布局是,蔚来将在今年推出更具性价比的子品牌,并提供更低价格的“组电”方案以扩大销售。

图源抖音号“蔚来的李斌”

先来看即将承担蔚来的走量任务的子品牌乐道。根据流出的谍照,首款车型乐道L60定位轿跑SUV,对标特斯拉Model Y,预计第三季度发布,第四季度实现大规模交付。

关于定价策略,早自2022年第一季度财报电话会议之际,官方就已经释放出信号,乐道品牌将瞄准20万至30万元人民币的家庭用户购车预算区间。

性价比是子品牌需要打造的显著优势,李斌在财报电话会议曾透露,这款车“成本会比Model Y再低10%”。其认为,受益于对中国供应链资源的深度挖掘与高效利用,加上在研发环节实施的精益管理策略,只需保证每月稳定的万辆级别的交付量,就能实现成本显著优化。

除了定价上有优势,蔚来还试图在子品牌身上实现更高效的销售。包括对于子品牌的销售渠道投入,蔚来也转变为更注重“效率”而非“扩张”。

蔚来管理层在财报电话会议上表示,2024年的重点不是开设更多门店,而在于提高现有销售点的效率,包括淘汰一些低效的门店,并用更高效的门店和位置取代它们。

且李斌表示,2024年蔚来将重点提升三四线城市的销售效率,并计划今年将更多换电基础设施部署在这些市场,以增强用户体验和竞争力。

需要提及的是,在主品牌方面,一切有碍于盈利的布局都考虑暂停,包括蔚来出海的节奏将被放缓。据悉,蔚来原打算2025年完成25个国家布局,但这个计划也被暂缓。据FDM报道,目前蔚丹麦的NIO House已经关闭,并解雇了多数员工。

卖车之外,蔚来仍在继续打造自己的“换电帝国”。3月14日,蔚来又为“换电蓝图”补上了重要一环,发布了全面降价的BaaS电池租用服务方案。

蔚来汽车BaaS方案,图源蔚来汽车官微

简单来说,BaaS(Battery as a Service)即电池租赁服务,指的是消费者在购买蔚来汽车时,无需承担电池购买的成本,仅需购买除电池以外的车辆硬件部分,而电池部分则采用租赁形式,从而显著降低了购车成本。

据李斌介绍,蔚来BaaS方案中的标准续航电池包的月租金由980元降至728元(车价立减7万);长续航电池包的月租金则由1680元调整为1128元(车价立减12.8万)。

除此之外,对于在5月31日之前购买新车并选择BaaS方案的用户,蔚来还提供了账单“付四赠一”政策,即连续支付四个月的电池租金后,第五个月可免费享用电池服务,并且额外赠送60张免费换电券。

不仅如此,每次成功支付一期账单的用户还会得到价值100元的复购礼金。并且,已支付的月租金还可以部分用于电池买断的费用。

这样看来,BaaS价格的下调相当于购车的“变相降价”,蔚来也预期在BaaS价格降低之后,可以促使更多用户采纳BaaS模式,一旦这种服务的普及率增加,蔚来就能够借助扩大化的用户基数来增强自身盈利能力。

不过这些举措对消费者的吸引力,还有待验证。

一个关键问题在于,消费者花至少7万元去购买电池,是否划算?

依据蔚来的方案,5年内标准版续航电池买断价格是7万元。考虑到蔚来早期设定的买断价格是在2020年至2023年上半年间,彼时由于国内动力电池市场价格剧烈攀升,一度达到800元/度至1000元/度的高位,因此7万元的价格确实具备一定的性价比优势。

然而,自2023年下半年以来,动力电池市场的报价出现大幅回落,下滑到400元/度至600元/度的水平。与此同时,关键原材料碳酸锂的价格经历急剧下跌,从年初峰值的约50万元/吨,骤降至10万元/吨左右,年度跌幅超过八成。

鉴于这样的变化,当蔚来仍维持7万元的标准续航电池买断价格时,对于消费者而言,能否成为最具性价比的选择,还得打个问号。

蔚来汽车换电情况,图源李斌官微

但对蔚来而言,BaaS必须推动下去,只有大幅提高采纳车电分离的BaaS方案的用户数量,才能提高换电站的使用效率,帮助蔚来稳住局面。截至目前,蔚来已布局超过2300座换电站。

此外,蔚来还为电池业务拉来了更多合作伙伴。3月14日,蔚来与宁德时代宣布达成合作,将研究长寿命电动汽车电池,以支持其换电服务。

2月26日,南方电网储能科技与蔚来签署了合作协议,推动换电站作为分布式储能参与虚拟电厂业务。更早之前,蔚来先后与长安、吉利、江淮、奇瑞等头部车企达成换电合作。

从蔚来今年以来的举措来看,长期主义信徒李斌已经开始放下执着,努力学习做一个更关注财务报表上的数字的“生意人”。

今年,蔚来势必要多方寻找新的收入,减少低效投入,才能在竞争激烈的市场里“活下去”。

3、拼性价比和技术,小鹏今年依然不轻松

在“蔚小理”中,小鹏显然是目前承受最大压力的那一个。对比来看,在这三家车企中,小鹏汽车目前是销量最低、营收最低、毛利最低的车企。

从全年汽车交付情况来看,2023年小鹏汽车累计交付14.2万辆汽车,比蔚来少了2万辆,比理想少了23万辆。

车卖得不够多,营收自然不够看。小鹏汽车2023年营收为306.8亿元,其中,汽车销售收入为280.1亿元。可供对比的是,理想汽车和蔚来汽车在去年的营收分别突破了1000亿元和500亿元。

小鹏汽车去年300亿元左右的营收对应的是100亿元左右的净亏损,相当于每卖一辆车还倒亏7万元。2023年小鹏汽车毛利率为1.5%,实际汽车销售毛利率为-1.6%。而在过去三年里,小鹏汽车合计亏损达243.77亿元。

相较于其他两家新势力而言,小鹏汽车对于用户的吸引力主要聚焦在技术与性价比身上。

2024年,小鹏汽车依然要继续深化这一感知,从何小鹏表态将在今年推出15万级别且搭载高等级智能驾驶系统的言论中就得以看出。

何小鹏透露,在北京车展期间,小鹏汽车将正式推出面向10万-15万元级别的全新品牌,或是此前传闻中的“MONA”。

小鹏汽车新品牌,图源小鹏汽车官微

在财报电话会上,小鹏高管提到,作为与滴滴合作的车型,虽然当前主要是投放到C端市场,但在未来势必会有B端市场,也就是网约车市场。在销量层面,副董事长顾宏地表示希望之后月销量能达到1万台。

愿景虽好,但10万-15万元的区间是竞争最为激烈的市场。2023年这一中低价市场占总体的市场份额约 34% ,这一市场内不仅有比亚迪最畅销的秦 PLUS 和宋 PLUS ,还有主打性价比的零跑汽车与哪吒汽车。

想跟比亚迪抢市场,小鹏还要拿出“杀手锏”——拼技术。

小鹏的智驾实力在行业中也有口皆碑。在前几日举办的2024中国电动汽车百人大会上,华为汽车BU董事长余承东承认“智能泊车,智能驾驶这块做得最好的是小鹏汽车”,虽然他也不忘补充称,华为进入以后,最好的还是华为。

而小鹏汽车已经透露,将在MONA搭载高等级智能驾驶系统,甚至无人驾驶系统。要知道,目前装配高等级智能驾驶系统的车型主要是20万级乃至30万级的车型,小鹏汽车在15万级车型上也要装配。

然而在技术上的投入以及定价上的性价比,将会以更直观的形式体现在小鹏账面上,这对于小鹏而言不算是轻松的问题。

此前,何小鹏曾表达过对小鹏汽车在2024年底前达成整体运营成本削减25%的愿景,并计划在2025年实现公司财务上的盈亏平衡。然而,要实现这样大幅度的成本优化并非易事,因为通常情况下,汽车制造商常态设定的每年成本降幅最高仅约为5%。

为了更快地适应市场竞争,小鹏已在今年对核心管理层“大换血”。3月13日,小鹏汽车官网显示,公司联合创始人夏珩和何涛已经摘掉“核心管理团队”成员的徽章,进入“终身荣誉”的席位。

目前公司由总裁王凤英负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务,副董事长和联席总裁顾宏地主持公司战略、财务、投融资及全球化的工作,与何小鹏共同组成全新的“铁三角”阵容。

小鹏汽车核心管理团队,图源小鹏汽车官网

作为何小鹏请来的“关键人物”,王凤英与何小鹏恰好互补。何小鹏此前的放权致使执行效率欠佳及管理问题凸显,而王凤英则通过强大的执行力予以纠正,并运用成本控制能力以帮助小鹏汽车增强竞争力。

目前,王凤英全面掌管小鹏汽车的成本管理工作,她更倾向于采纳性价比高、性能相近的低成本技术解决方案,凭借王凤英对零部件采购市场价格的深入洞悉,可以使小鹏汽车在采购决策中规避成本浪费风险。

同时,王凤英还致力于构建与优质供应商之间的深度合作关系,通过扩大订单规模来压低成本并确保供应链稳定性。不仅如此,她还积极推动与大众汽车等大型车企开展联合采购策略,此举也可助力小鹏汽车降低多达10%的采购成本。

成本管控的成功已经体现在新车型的定价上,例如2024款小鹏G9通过简化配置使起售价较初代车型减少了4.6万元;而小鹏X9凭借其在30万元以上MPV市场的价格优势,实际订单销量远超预期。

或许也正因如此,何小鹏才能更有底气地表示,公司在智驾方面已具备优秀的成本控制能力,2024年年内更有望实现智驾降本50%。他认为,如果高阶智驾系统的价格能够比低阶只贵1-2万元,那么高阶智驾系统将迅速占领市场。

将成本降下来后,更低的定价加上小鹏的智驾是否就可以卖更多的车?这是王凤英的团队需要在今年解答的问题。

可以确定的是,在价格战硝烟弥漫的当下,车企一昧跟随降价并非长久之计。

虽然“蔚小理”今年都以各种形式实现价格下探,争夺中低价位车型市场份额,收拢更广泛的用户,但纵横来看,不管是理想对L系的改名降价、拉低起售价格,还是蔚来和小鹏更“直白”的推出性价比子品牌,均是结合了自身的品牌优势所选择的路径。

新能源市场瞬息万变,面对不断演进的技术浪潮与日益激烈的市场竞争,《连线出行》将持续关注三位造车先行者在“再创业”道路上的取舍抉择。

(本文头图来源于蔚来官方微博、小鹏汽车官方微博和理想汽车官方微博。)

       原文标题 : 蔚小理再“创业”:纠偏、止亏和两条腿走路

 
关键词: 理想 汽车 小鹏


 
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